Nenhum empreendedor ignora que fora a importância das questões jurídicas, contábeis e financeiras de uma empresa, o que de mais importante o negócio precisa alcançar, seja no início das atividades, quando as contas talvez ainda estejam no vermelho, seja no avançar da curva de crescimento que todo negócio merece surfar, é uma boa performance nas ferramentas de vendas.
Há algo mais indispensável do que trazer clientes? O que talvez nem todo empresário saiba é que há uma gama enorme de estratégias e conceitos que giram em torno disso a que o mercado convencionou chamar de otimização de vendas.
O leitor já ouviu falar em funil de vendas ou jornada da compra? E sobre leads, suspects e prospects? E sobre ferramentas de automação e processos de otimização? E sobre teste A/B?
Pergunta-se isso logo de cara pois, de fato, otimizar as vendas significa otimizar a sua equipe e os seus processos, o que demanda não apenas um monitoramento contínuo de avaliação dos sistemas, das pessoas e da tecnologia à sua disposição, como também um certo conhecimento teórico sobre o assunto.
A princípio alguns dados e conceitos podem parecer abstratos demais, desligados da realidade até, mas a verdade é que não são. E que sem domínio teórico um negócio ou estabelecimento jamais irá melhorar suas vendas na prática.
Assim, para entender o papel de cada um desses fatores, não deixe de ler o texto até o final. A maioria dos exemplos abordados girará em torno de um dos setores mais importantes da economia de um país, o qual foi um dos que mais cresceu no Brasil das últimas décadas, em nenhum ano deixou de oferecer desafios consideráveis para vários empresários do setor: o da engenharia e construção civil.
O exemplo é ótimo pois, como é sabido, esse segmento vai da empreiteira que atende obras públicas até uma casa de material de construção que vende desde ferramentas para reparo domiciliar até revestimento de pastilha para banheiro.
Não é preciso explicar o que sejam vendas, não apenas porque sua definição seja óbvia, ou porque tal coisa é o sonho de consumo de todo empresário, mas especialmente porque todos nós, empresários ou empregados, estabelecemos relações de compra e venda o tempo todo.
É um princípio de marketing tentar pensar como o cliente. Ou seja, essa disciplina ou arte supõe desde a sua base que o cliente é também entende da relação de compra e venda: ele sempre busca as melhores experiências que pode conquistar dentro de suas possibilidades, levando em conta não apenas o custo-benefício daquela relação, como a experiência completa que o produto/serviço pode trazer.
Foi-se o tempo em que se falava apenas em “bom e barato”, isto é, em querer pagar sempre menos por produtos sempre melhores. Hoje a equação é um pouco mais complicada; embora, no fundo, a lógica continue parecida.
Dentro do exemplo que já utilizamos acima, se você procura por um aquecedor solar residencial, é natural que você não vá correr o risco de comprar imediatamente o produto mais em conta sem nem questionar a sua qualidade, certo? Por outro lado, também é verdade que você pode duvidar um pouco da qualidade de uma marca que você não conhece, ou que não lhe foi bem apresentada pelo vendedor da loja, ou mesmo que não tem boa apresentação em sua embalagem ou manual.
Pois bem, nessa rápida e prática situação entram vários fatores que dizem respeito à otimização de venda, quer da parte do fabricante de um produto, quer da parte de uma loja de venda ou revenda.
Agora imagine se o caso fosse de o cliente buscar algo como esquadrias sob medida. Certamente a relação se tornaria ainda mais complexa, e um gestor de vendas que ignorasse alguns princípios básicos de sua área estaria correndo o risco de dar alguns tiros no escuro e não conseguir garantir a sustentabilidade dos seus negócios e de sua função básica: manter os clientes atuais e expandir a carteira.
Os conceitos gerais que serão abordados são os seguintes:
O primeiro passo é saber distinguir as diferentes modalidades de venda que um determinado negócio realiza, e com base nisso dividir as frentes estratégicas, compreendendo que muitas vezes não apenas o processo será diferente, como também as pessoas envolvidas nele.
Se a casa de construção e reforma decidiu abrir uma campanha em que irá focar nas soluções voltadas para fachadas, e tem um bom estoque de brises metálicos, é natural que ela já não conte apenas com os vendedores/atendentes da loja, correto? Afinal, como o produto é um pouco mais específico, será preciso dar uma atenção especial a ele, digamos, no website de vendas da loja, pois este veículo atinge muito mais pessoas do que apenas aquelas que passam pela loja ou são atraídas a ela por mídia impressa.
Aí está a primeira divisão conceitual: as mídias on-line e as mídias off-line. Naturalmente, as estratégias de otimização de vendas para cada caso são de um tipo, e demandam ações e estratégias diferentes. Outro exemplo específico seria o de um telhado steel frame. É de supor que o público que busca por essa solução seja de pedreiros e profissionais da área, e não o mesmo que busca por ferramentas como furadeiras, martelos, serrotes e afins.
O intuito aqui não é aprofundar nas diferentes modalidades de vendas senão nos conceitos que permeiam todas elas, mas é preciso ter no horizonte essa diferença: fazer um simples anúncio ou oferta de chapas expandidas não é o mesmo que ofertar produtos nichados/técnicos que apenas profissionais da área poderão comprar.
No final das contas, percebe-se, essa regra é intuitiva, ou algum lojista “das antigas” colocava no ponto de destaque da sua vitrine os produtos menos conhecidos? Não, naturalmente.
Em termos técnicos, a otimização de vendas nada mais é que a disciplina ou estratégia criada com a finalidade de maximizar o desempenho de uma empresa em termos de vendas e resultado com o engajamento dos clientes, considerando-se que essa ação envolve desde a equipe de vendas até a tecnologia implicada nos processos, bem como envolve análises de resultados passados com foco a projetar metas futuras de forma eficaz, mensurável e gerenciável.
Que um vendedor precisa trabalhar motivado todo mundo sabe, e premiações que possam garantir o bem-estar e a motivação do setor comercial são algo tão velho quanto a existência desse setor. Porém alguns conceitos novos surgiram e são indispensáveis. Acima falamos, por exemplo, sobre funil de vendas.
O funil de vendas e a jornada da compra são conceitos semelhantes: ambos abordam a realidade de que o cliente não pode surgir no horizonte da empresa apenas quando estiver no momento de compra. Pelo contrário, é preciso considerar que ele tem de ser impactado de algum modo antes de precisar do produto/serviço. Essa ponte que precisa ser feita com ele remete a várias estratégias, a maioria delas remete ao que hoje se chama marketing de conteúdo.
Imagine que a casa de construção, ao invés de simplesmente anunciar janela de alumínio maxim ar, tenha um blog, vlog ou mesmo curso presencial sobre esse tipo de produto e nicho de mercado. Gerar valor para o cliente, sem cobrar nada por isso, é a essência do marketing de conteúdo.
Isso não é perder tempo ou “investir em algo abstrato”, é iniciar a jornada de compra: o lead (seu contato e futuro cliente) é toda e qualquer pessoa que demonstrou algum interesse em seu produto/serviço. Se você detecta que, apesar disso, ele não está em condições de compra no momento, ele é um suspect (no português: suspeito), que deverá ser trabalhado a médio prazo. Se ele está em condições de compra, torna-se um prospect, ainda que não vá comprar naquele momento.
Aí é que entram as supracitadas ferramentas de automação, como modo de manter contato com esse prospect (em português: prospectar), que é também um “lead qualificado”, graças à potencialidade de vir a tornar-se um comprador efetivo.
Se na época em que as vendas se concentravam todas na loja física bastava um balcão de reclamações ou um formulário de sugestões, com o advento do mundo digital a coisa já não é assim. Como lidar com a pessoa que está a distância, e mesmo com aquela que já é um lead qualificado, cujo e-mail de contato eu tenho comigo?
Entre outros recursos, é aí que entra o papel do supracitado teste A/B. Trata-se de algo simples, que uma casa de construção pode utilizar para anunciar desde um lote trivial de tubo dreno corrugado até um curso com os melhores engenheiros de sua área: você fará dois contatos (o A e o B) com o prospect, entre eles haverá algumas diferenças que à primeira vista parecem detalhes, mas são essenciais.
As diferenças vão desde mudar o realce de algumas palavras e o layout da página, até fazer ou não call to action (chamar para alguma ação, seja a da compra, seja a de um contato qualquer).
Após esse tipo de estratégia, você terá ainda mais informações sobre o seu prospect e certamente estará mais perto de transformá-lo em um cliente efetivo, levando-o até a última etapa do funil de vendas. Ou seja, fazendo-o completar toda a jornada da compra e evoluir até o ponto de tornar-se, finalmente, um cliente do seu negócio.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
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